学术视界｜《中国工业经济》：消费者个人信息保护与厂商广告策略

作者：汪敏达，李建标，陈志斌
单位：东南大学经济管理学院，山东大学经济学院，山东大学类脑经济学研究院
原文刊发：《中国工业经济》2022年第4期，原标题为《消费者个人信息保护与厂商广告策略的实验研究》。

研究背景

数字经济的发展使个人信息的商业价值和社会价值持续攀升，围绕个人信息这一“富矿”，不同的利益相关者都在最大限地开发其利益诉求，在共同利益和冲突中找到个人信息保护的均衡点是机制设计者的理性追求。根据《中华人民共和国个人信息保护法》第四条，“个人信息是以电子或者其他方式记录的与已识别或者可识别的自然人有关的各种信息”。当下，互联网平台或企业都可以通过智能信息技术收集海量的个人信息，个人信息面临的安全问题突出。2022年的《政府工作报告》明确指出要“强化网络安全、数据安全和个人信息保护。”《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国个人信息保护法》也都明确规定要保护公民的隐私和个人信息，然而个人信息保护是一把双刃剑。

企业利用个人信息的一个重要方式是进行精准广告和推荐，淘宝等平台开发的“千人千面”的精准广告技术强化了对消费者的精准广告和推荐，eBay、亚马逊等平台甚至开始利用用户视频、音频等实时信息调整面向消费者的广告参数，所有这些都意味着一个非常精准的广告和推荐时代的到来。一方面，这些广告和推荐让消费者及时获得最新产品和服务的信息，外推了消费者可能的效用曲线边界；另一方面，一些平台及其广告代理商等利益相关者也可以利用消费者个人信息，有针对性地发送虚假广告，来诱骗消费者。当前价格歧视、捆绑销售等行为已经被《关于平台经济领域的反垄断指南》等明令禁止。因此，平台和广告商等利益相关者可能更倾向于利用消费者个人信息发送有针对性虚假、误导广告，甚至出现大量的不法团伙进行网络诈骗，这会使消费者面临重大的个人信息暴露威胁，凸显了消费者个人信息保护的必要性。

消费者个人信息保护有三种形式：第一，消费者自己决定个人信息的保护程度；第二，政府部门严格保护消费者个人信息；第三，完全不保护消费者个人信息。《中华人民共和国个人信息保护法》第十三条规定，个人的同意是个人信息处理者处理个人信息的情形之一。消费者自主决定个人信息保护的水平将是未来个人信息保护模式的主流。保护个人信息可以给消费者带来收益，例如，可以降低企业做有针对性虚假广告的能力。但是，保护个人信息也需要付出成本，这些成本分为两类，一是保护个人信息本身要付出的成本，例如删除自己的浏览记录需要耗费时间、拒绝个人信息收集可能损失一些商家发放的补贴等；二是企业信息推荐能力下降造成的成本，例如，保护个人信息可能降低平台推荐合适的内容给消费者的能力，消费者若关闭平台的个性化推荐则无法收到有用的推荐信息，等等。消费者自主选择的个人信息保护程度，是个人信息保护的收益和成本权衡的结果。在不同的个人信息保护情况下，企业做出广告和推荐等决策，消费者则根据广告和推荐进行消费选择，因此，深入研究这些围绕个人信息保护的利益相关者的决策、从而共同影响社会福利配置的互动理路有重要的理论和现实意义。

研究发现

汪敏达、李建标和陈志斌发表在《中国工业经济》2022年第4期的论文《消费者个人信息保护与厂商广告策略的实验研究》利用理论建模和实验经济学方法，分析了不同个人信息保护状况下企业的广告策略、消费者的购买决策、消费者的个人信息保护意愿以及社会福利分布等。研究发现：

第一，当个人信息得到保护时，企业会更少进行虚假广告，消费者也更信任企业的广告。企业即使在了解消费者个人信息且虚假广告对自己更有利时，也有相当频率不做虚假广告。

第二，消费者愿意付出适当成本来保护自己的个人信息。消费者自主选择的个人信息保护程度是消费者个人信息保护收益和成本的权衡结果。

第三，个人信息保护提高了消费者福利，重新分配了交易利得，但也可能消耗社会资源。当消费者既可以根据厂商广告决定是否购买商品或服务、又可以决定是否接受推荐内容时，企业和消费者的福利相比消费者只需要决定是否购买时大幅度提高。

研究启示

（1）对消费者个人信息实施分类型分场景保护。对创新非常必要、与特定商业应用相关的个人信息，可允许企业在征得消费者同意并做好脱敏保密工作前提下，适度获取和利用。例如，对于消费者在网络浏览中产生的搜索记录、消费者对商品或服务的消费等数据，是消费者借助企业平台产生的内容，对企业挖掘出新的潜在需求和商业模式至关重要，可以允许企业在征得消费者同意后进行获取和加工，并享有脱敏加工后的数据产权。与消费者个人身份生活密切相关的个人信息如姓名、住址等则应严格保护，要求企业尽可能减少对这些信息的搜集并加大对这类个人信息保护的投资力度。

（2）严厉打击虚假、误导性宣传，降低消费者个人信息保护的必要性。个人信息保护不是孤立的规制，而是和反垄断、市场秩序治理等紧密关联的系统工程。一方面，需要严厉打击广告代理公司、不良商家等的虚假宣传和欺诈行为，从根源上解决个人信息非法搜集和虚假广告；另一方面，也要压实平台企业责任，促使平台对其分发、推荐的广告信息进行甄别监控，处罚为了赚取广告费而故意忽视虚假广告行为的平台。规范平台对第三方提供数据接口甚至出售数据的行为，以减少消费者隐私担忧；严厉处罚平台及其商家进行诱导性的宣传、价格歧视、限制交易等垄断行为。最终，推动平台及其商家聚焦于用户价值提升的创新，从而提高整个社会的福利。

（3）尽量降低消费者个人信息保护的成本，使消费者可以低成本适度保护其个人信息，从而进一步提高社会福利。当前，平台一般通过要求消费者同意隐私政策的方式来获得消费者个人信息，消费者如果不同意则无法使用平台。平台上的商家有时还给消费者补贴以推动其用手机或微信号登陆注册会员，消费者虽然有权查看、删除个人信息，但渠道不明确，这些都增加了消费者保护个人信息的成本，同时也促使消费者提供了过多的个人信息。未来可以要求平台在其隐私政策中就用户注册信息要求等提供细分选择，提供更便捷的消费者个人信息隐藏、删除等功能，规范平台内商家利用补贴征求消费者授权的行为，探索消费者在不同意或部分同意隐私政策的条件下使用平台服务的办法等。

论文数据公开情况：
论文附件已在《中国工业经济》网站http://ciejournal.ajcass.org/公开，清单如下：
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程序DO文件
正文未报告部分

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参考文献引用范例：
[1]刘守英，熊雪锋，章永辉，郭贯成.土地制度与中国发展模式[J].中国工业经济.2022,(1):34-53.

如果研究中使用了未在杂志纸质版刊发、但在杂志官方网站上正式公开发表的数字内容（包括数据、程序、附录文件），请务必在研究成果正文中注明：
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